오가네

검색의 경제학 – 빌 탠서 지음, 김원옥 옮김/21세기북스(북이십일)

도대체 소비자들은 무슨 생각을 할까? 기업을 하시는 분들이라면 늘 궁금합니다. 네이버의 “실시간 급상승 검색어”를 보면 이런 궁금증을 가지는 것은 비단 기업하시는 분들만은 아닌 것도 같습니다. 궁금하면? 물어봐야지요. 그래서 포커스 그룹을 만든다, 리서치 업체에 시장조사를 의뢰한다, 파일럿을 돌려본다 어쩐다 합니다. 하지만 이런저런 이유로 대답을 듣기는 힘듭니다. 우선 소비자들은 정직하지 않습니다. 그래야 할 이유가 없지 않습니까? 둘 째 소비자 자신도 잘 모릅니다. 내가 왜 그런걸 생각해야 합니까? 셋 째 과연 얼마만큼의 소비자를 모아야 대표성을 가질 수 있을까요? 제 취향대로 신차 개발했다간 딱 3개월 만에 문 닫습니다. 물어보지 말고 관찰해야 합니다. 소비자들이 검색 사이트에 스스로 입력하는 검색어들과 그들의 클릭스트림(Clickstream)을 관찰하는 방법이 있습니다. 검색어는 사용자의 의도를 담고 있습니다. 그 함량이 100%가 아닌 것은 데이터 분석 기법으로 해결하면 됩니다. 이 때문에 검색어 경매는 효과가 있는 것이고, 구글이나 네이버 같은 회사가 돈을 갈퀴로 긁어 모으고 있는 겁니다. 제가 프라이버시는 이미 사망했다는 말씀 드린 적 없었나요?

이 책은 온라인 경쟁정보(Competitive Intelligence)를 제공하는 히트와이즈(Hitwise)라는 회사의 데이터를 사용하여 얻을 수 있는 다양한 통찰들을 예시합니다. 보통 각 기업들은 자신의 사이트로 들어오는 클릭스트림과 검색어들을 분석합니다. 이를 웹 분석(Web Analytics)이라고 하고 적절한 소프트웨어만 갖추고, 분석에 대한 기초적인 훈련만 거치시면 누구나 할 수 있습니다. 이 분야의 지식을 원하시면 아비나쉬 카우쉭의 “실전 웹사이트 분석 A to Z” 라는 끝내주는 책이 있으니 당장 시작하시기 어렵지 않습니다. 그런데 경쟁정보라는 것은 한 업체에만 국한되지 않는 정보를 뜻합니다. 삼성에 근무하시는 분들이 LG의 데이터를 분석할 수도 있다는 뜻입니다. 또는 소비자 그룹에 집중하여 그들이 어디로 어떻게 움직이고 반응하는지 살피는 것입니다. 그들이 어떤 사이트를 방문하는지에 관계없이 그렇게 한다는 뜻이지요. 이렇게 하는 방법은 여러 가지지만 히트와이즈의 경우 방대한 데이터규모를 유지하기 때문에 웹 전체의 트랜드를 관찰할 수 있다고 합니다.

이런 데이터를 기반으로 1부에서는 우리들의 은밀한 부분들을 들여다봅니다. 성적 취향, 투표, 살빼기, 숭배, 공포심 등에 대한 진실들을 뽑아내는 이야기나 소비패턴의 변화를 잡아내는 사례를 들려줍니다. 인류학 책이 아니니 아무래도 다른 방법으로 올바로 잡아낼 수 없는 것들을 통해 과시하려는 목적이라고 보아야지요. 2부에서는 더 재미있는 이야기들이 기다리고 있는데, 오프라인의 움직임과 검색어 패턴이 어떻게 얽히는지, 그 것을 어떻게 이용할 수 있는지, 데이터 아비트리지(Data Arbitrage)의 가능성 등을 보여줍니다. 아~ 저 데이터 딱 한달 만 만져보면 좋겠네요.

아쉽지만 읽는 재미는 별로입니다. 문체가 그다지 다가오지는 않는군요. 그리고 분석 결과를 표현하는 부분들에 있어서 약간씩 아쉬운 부분들도 있습니다. 가령 백분율뿐만 아니라 절대값도 함께 보여줬으면 하는 곳이나, 트래픽 유입량뿐만 아니라 검색 시도율도 함께 알려줬으면 하는 곳도 있지요. 하지만 저자가 내리는 대부분의 결론들을 지탱하기에는 적절한 수준에서 표시되고 있습니다. 그다지 기술적인 내용들은 없기 때문에 기술적인 배경이 없으신 분들도 읽으시는데 무리가 없을 것으로 생각될 뿐만 아니라 그러시라고 권해드리고 싶습니다.

검색 비즈니스쪽에 대한 책이 더 필요하시다면 존 바텔의 “구글 스토리” 도 읽으시면 좋고, 데이터 분석에 관련된 좀 더 넒은 분야로 시야를 넓히시려면 이언 에어즈의 “슈퍼크런처” 도 좋습니다.

관련 포스트:

• 실전 웹사이트 분석 A to Z(Web Analytics)
• 구글 스토리
• 슈퍼크런처(Super Crunchers)